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房地產全程策劃理論模式
作者：佚名 時間：2004-3-23 字體：[大] [中] [小]
隨著房地產業的迅速發展，房地產營銷策劃、全程策劃也隨之快速發展起來，然而在實際運行當中，大多數依然是開發商獨自跑項目、跑貸款、跑銷售，依然是一種簡單化的經營模式，根本談不上真正意義上的營銷與策劃。發展商憑感覺定位已既成事實的樓盤，事后策劃，更多的是一種營銷策劃與銷售推廣。同時，由于房地產市場化的程度越來越高，個人消費已成為市場主流， “策劃大師”依靠“點子”制勝的時代已經過去，各種專業人員利用先進的信息系統，通過對房地產項目各種資源的整合，理性運作，立體作戰，科學、嚴謹、規范成為房地產全程策劃的運作原則。
一、營銷策劃概念與實質
日本策劃專家和田創對策劃的定義是：策劃是通過實踐活動獲取更佳成果的智能，或智能創造行為。也就是在對企業內外部環境予以準確地分析并有效地運用各種經營資源的基礎上，對一定時間內的企業營銷活動的行為、實施方案與具體措施進行設計和計劃。
營銷策劃以綜合運用市場營銷學及相關理論為基礎，以市場調研為前提，從市場競爭的需要出發，以科學地配置企業可運用的資源為手段，目的就是制定切實可行的營銷方案并組織實施，以實現預定的營銷目標。在策劃的過程中，創意是靈魂。
策劃具有指導功能、整合（通過動態的綜合使之完整）功能、實戰功能、避險功能 。
二、房地產全程營銷策劃概念
計劃經濟時代，我們只有簡單的“房地產”概念，很長一段時間，我國的住宅建設一直是學習前蘇聯模式，按照居住區、住宅小區、住宅組團的方式進行設計，而且住宅的建設標準由政府統一制定，誰也不能超標準，甚至是出幾套標準圖，大家全按標準圖進行建設，千樓一面。
隨著我國社會主義市場經濟的迅速發展，隨著社會進步與生活水平的提高，消費者對居住條件的需求層次日益明顯，過去按標準圖建設的住宅已根本不可能滿足全社會不同階層的居住要求，“房地產市場”應運而生，房地產作為產品的概念也迅速被人們所接受，但概念被接受并不意味著產品被消費者認可。
市場經濟的發展與生活水平的迅速提高，使消費者對居住條件的需求層次與時俱進，同時也促使了房地產業的迅猛發展。西安房地產業起步較晚，但發展十分迅速，各房地產公司之間競爭異常激烈，加上非房地產企業攜巨資不斷進入房地產業成為新的競爭者，西安房地產業的競爭將日趨白熱化，整合與被整合將是必須面對的現實。
以西安市為例，目前已注冊的房地產公司約500家，待注冊的房地產公司約100家，有項目的房地產公司約300家左右，在眾多擁有項目的開發商中，有品牌、有規模、有知名度的只有4、5家，而有開發運作經驗的開發商不超過10%。因為各種“契機”進入房地產業的開發商大多是“無業績”開發商，“涉市”不深，經驗不足，即使有開發運作經驗的開發商，其駕馭項目的能力也參差不齊，在市場經濟機制下，持有“有錢就能蓋房”觀念的開發商在市場上逐漸沒有了立足之地，需要借助專業服務機構以求項目成功。
隨著房地產市場競爭的不斷加劇，盡管開發商已經建設出了功能足夠好、價格足夠合理的產品，為什么仍然爭取不到應有的目標顧客？
房地產營銷管理就是在目標市場上達到預期交換結果的自覺努力。房地產市場的現狀表明，開發商在樓盤整個建設中的努力顯然是被動的和不自覺的。大多數房地產開發商還沒有意識到這實際上是如何對待市場導向的問題。這直接導致房地產開發商的市場競爭觀念停留在建設觀念、樓盤觀念、推銷/銷售觀念上，明確地說，房地產開發商在市場中的地位是與他的市場競爭觀念相一致的。
這是因為大部分房地產開發商的競爭觀念，依然停留在：1．建設的觀念上——認為消費者喜歡價格低廉的住房；2．樓盤的觀念上——認為消費者喜歡高質量、多功能的樓盤，開發商迷戀上自己的產品，沒有意識到所建設的樓盤在設計階段即已經脫離主流需求或者市場已經在朝不同的方向發展；3．銷售的觀念上——認為消費者是被動的，必須主動推銷和積極促銷，開發商銷售的是自己能夠生產的產品，而不是市場能夠出售的產品。總之，開發商并沒有把市場導向定位在買方需要上，缺乏個性、千樓一面，趨同的結果造成惡性競爭。
房地產全程營銷策劃就是運用整合營銷概念，對開發商的建設項目，從觀念、設計、區位、環境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合，合理確定房地產目標市場的實際需求，以開發商、消費者、社會三方共同利益為中心，通過市場調查、項目定位、推廣策劃、銷售執行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎上，為開發商規劃出合理的建設取向，從而使產品及服務完全符合消費者的需要而形成產品的自我銷售，并通過消費者的滿意使開發商獲得利益的過程。
一個真正的策劃方案就是要將目標項目置于國家、西安市房地產發展的大背景下進行具體分析，以消費者的未來期望、市場的現實需求、行業的競爭態勢為依據，通過房地產市場細分，來確立它的核心定位，目的就是要為項目的營建，在設計、建設、營銷、服務、管理等方面提出比競爭者更有效地滿足顧客需求的實施細則，從而為開發商的項目整體概念，準確地建立起一整套價值體系，力求通過產品差異化戰略，最大限度的避免競爭、超越競爭，使開發商及其產品在社會公眾面前樹立良好的品牌形象，最終達到不戰而屈人之兵的營銷戰略境界，達到把企業整體地銷售給社會大眾的目的。因此，最低標準就是為開發商規劃出適應市場、有效供給的目標項目。
三、房地產全程策劃在房地產建設中的地位
策劃咨詢機構站在開發商的角度和立場，以求證過的市場分析為依據，對未來可能面臨的市場需求變化，在正確的營銷理論、準確的項目定位指導下，勾畫出客觀的、可實施、可操作的項目藍圖。這個藍圖是建立在對廣泛的基礎信息資源的分析上，是成功的基礎。
策劃咨詢機構是開發商與建筑規劃單位、園林設計單位、施工單位，以及銷售公司、廣告公司、物業管理公司等中介服務部門的橋梁和紐帶，是項目戰略意圖的制定者和貫徹者，既要嚴格按照確定的項目概念設計執行，又要隨時根據市場需求變化，對既定方針作戰術調整，要協調和判斷各專業公司的工作進度與成果質量，并提出改進意見。同時負有協調指揮各專業公司按既定目標共同工作的責任，最終目的就是使整個項目實現整體策劃意圖。
四、早期房地產策劃理論模式分析
（一）概念策劃模式
策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，向消費者加以強調和宣傳，使消費者對樓盤建立起概念認識，引導消費者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，從而達到促銷目的的一種策劃方式。
西安市的一些熱銷樓盤，宣傳上都分別有一個以上的顯著特點。比如有的強調區域文化人文理念、有的突出社區安全、有的推薦智能化、有的宣傳物業管理、有的樓盤更注重環境、有的講究材料上乘、裝備精良、有的鼓吹風格、有的宣傳價廉……這些特別推薦的優點，使人建立起概念認識，對銷售起到重要的引導作用，使購買者能夠在眾多樓盤選擇過程中，比較容易地按需求選擇。
概念樓盤顯然是開發商一相情愿、建設觀念的反應，是忽視市場需求的產物。希望依靠突出的某個特征而實現銷售，在目前空置率高居不下、買方市場情況下，這種策劃方式只是解決了消費者的識別選擇，發展商僅靠樓盤的某項優點而實現銷售意圖，很難圓滿實現。
（二）賣點群策劃模式
策劃人為適應賣方市場和消費者理性選擇，采用羅列眾樓盤優點并將其集于一身，向消費者做出承諾:能滿足消費者所有要求，從而達到促銷目的的一種策劃方式。
房地產市場供應量的增加、導致需求相對減弱及消費者理性購買，發展商以建設觀念、樓盤觀念建筑的樓盤，為了迅速適應市場需求的變化，采取“人有我有”的銷售策略。策劃公司將眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點，使得開發商必須在短期之內對于購買者做出足夠的承諾。其結果，每一個賣點的后面通常都是成本的增加，樓盤的整體素質雖然得到了或多或少的增加，實際已出現明顯的成本高于售價的問題。盡管賣點策劃模式對提高項目的素質起到了非常積極的作用，但同時也產生了許多高不成低不就的樓盤,如造價是小康型，環境卻是生存型，戶型又是溫飽型。
（三）等值策劃模式
策劃人為避免樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價，或因售價提高造成樓盤空置率攀升的惡性循環，在眾多的樓盤優勢賣點中進行權衡取舍，或找到樓盤未發現的價值點，使樓盤成本與銷售價格相適應，從而達到促銷目的的一種策劃方式。
采用羅列眾樓盤優點的結果是使一些樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價。由于存在著投資商和策劃機構對土地和項目價值的發現與價值兌現能力的差異，使得一些樓盤成本高于售價。等值策劃要求對該項目的價值因素具有充分的認知能力，并能在眾多樓盤優勢賣點中進行選擇，而且需具有駕馭和實現經營意圖的綜合能力。等值策劃模式畢竟是推銷/銷售觀念的產物，它不可能解決開發與市場需求之間的矛盾，只能緩解這種矛盾。
、房地產全程策劃理論模式——增值策劃模式
策劃人在項目立項時，即著手進行市場需求調研，正確確定目標市場的需求和欲望，利用差異化、避免競爭等營銷理論，營造出即比競爭對手更有效的滿足市場需求，又不可替代的樓盤，通過提高消費者可察覺的使用價值，提高樓盤相對銷售價格——使樓盤增值，從而達到營銷目的的一種策劃方式。
增值策劃的目的，就是要為開發商的樓盤創造最大的附加值（使樓盤增殖），為樓盤的市場創造有效需求。
價格的制定不能脫離整個房地產營銷組合的其它部分，它同時也是市場定位戰略的內在要素，真正的問題是房地產的價值，而不是價格。增值策劃所要作的，歸根結底是為了使開發商獲得最大收益。
通過對社區形象的塑造，降低住戶對價格的敏感程度，通過提高社區的PUV(PUV—可察覺的使用價值，指用戶在購買和使用產品或享受服務中得到的滿意程度)值，提高樓盤售價，并使社區的價值為住戶所接受。
社區策劃要從社會發展角度上，充分考慮到未來房屋流行式樣、西安城市繁華中心的向北偏移、未來住宅開發的社會化、市場化進度及進展、融資條件改善的可能性，以及國家土地、住宅、稅收政策和經濟發展戰略的變化，以多層住宅比較，從概念設計起，所策劃社區的風格、環境、建筑特色、它所倡導的居住理念、復合化的生態社區是西安市所僅有的，亦即整體品牌營造是獨一無二的，也是不可替代的。
試將等值策劃模式與增值策劃模式比較如下：
等值策劃模式——以更低的價格向住戶提供與競爭者相同的可察覺的使用價值（PUV）。
增值策劃模式——在與競爭者相同的價格向住戶提供更高的可察覺的使用價值（PUV）。
六、增值策劃模式的理論核心——DSTP模式
分析住戶需求，細分市場，選擇適當的目標市場，為自己產品進行價值定位。
1.需求（Demand）—是指消費者有能力購買且愿意購買的某個具體產品的欲望；
2.細分（Segmentation）—指市場細分，根據住戶對產品的需要差異，把整個房地產市場分割為若干個子市場的分類過程。
3.目標（Targeting）—指開發商對市場細分后，確定自己的產品所要進入的領域。
4.定位(Positioning)—指策劃機構為目標項目設計出自己的產品和形象，從而在目標用戶中確定與眾不同的有價值的地位。